Trade marketing: cooperação e integração


Por definição todas as negociações apresentam uma característica em comum: o conflito de interesses.

Muitos fabricantes e seus diferentes atores nos canais de distribuição, desde os anos 90, iniciaram o desenvolvimento de novas políticas comerciais com o objetivo de por fim a este conflito. O objetivo desta ação é integrar, na estratégia das marcas (sob o ponto de vista dos fabricantes), a estratégia da marca (sob a ótica do distribuidor).

Falamos aqui em reduzir as rupturas de estoque, da coordenação das atividades de logística, da troca de informações para facilitar a apuração dos resultados das promoções, por exemplo.

Com o trade marketing, as relações de conflito cedem seu lugar a relações de cooperação e de parceria baseada em áreas de investigação onde fabricantes e distribuidores são convergentes e não opositores.

Podemos afirmar que a colaboração entre fabricantes e distribuidores pode se estabelecer sobre muitas áreas:

  • A logística:  organização de programas just-in-time, redução dos volumes transportados e de áreas de armazenamento
  • A informática: desenvolvimento de ferramentas de troca de dados (EDI): posições de estoque, pontos de reposição, ticket médio, etc
  • O produto: definição de ofertas mais adaptadas aos clientes (manter foco no cliente de seu cliente), exclusividade ou não no momento do lançamento de novos produtos, produção sob uma marca específica
  • A promoção: desenvolvimento de ações comuns e compartilhadas de promoção
  • Os estudos: comunicação reciproca de informações sobre o mercado, coordenação das ações de mercado para desenvolvimento de novos pontos de venda

Por sua vez, os atores do canal demonstram sua vontade em desenvolver e controlar sua base de dados para tirar os máximo de suas informações com o claro objetivo de ampliar as compras por impulso.

Em paralelo, o fabricante considera que sua força de vendas não é somente um meio de vender seus produtos, ela passa a ser um agente de mudanças oferecendo recomendações e competências. Cada vez mais esta equipe incorpora profissionais especializados no merchandising, no management e em serviço de informática.

O trade marketing não questiona o marketing clássico. Ele é uma extensão do marketing específico que corresponde às relações entre dois atores: produtores e os agentes de distribuição.

Seu objetivo é que cada uma das partes possam se apoiar, uma sobre a outra, para serem mais competitivas. Partindo de uma demanda do consumidor, as abordagens de marketing  devem tender à sua própria otimização afim de satisfazer o consumidor.

O trade marketing se coloca como uma tendencia para garantir evolução das relações entre fabricantes e canais de distribuição. Seu objetivo maior é bastante preciso: satisfazer o consumidor tendo como filosofia única e permanente o desenvolvimento dos negócios de ambas as partes.

SUGESTÃO DE LEITURA: Os 5 perfis de consumidor frente a uma inovação , Trade Marketing Review ERC

Valmir Mondejar  mais sobre….  26/10/2014

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