O enfrentamento concorrencial e seu papel estruturador


O enfrentamento concorrencial entre os varejistas tem como ponto de apoio dois recursos estratégicos:

  • o ponto de venda, através de que formato que cada um desenvolve
  • a decisão sobre o mix de produtos e de serviços

Uma análise mais ampla foi apresentada por Hirschman (1978) quando ele conceituou este enfrentamento como “concorrencia intra-tipo” (varejistas com mesmo formato) e a “concorrencia inter-tipo” (varejistas de formatos diferentes).

Os formatos de venda no varejo, em termos físicos,  pouco se desenvolveram nos últimos 20 anos. A última inovação que se destaca em um nível mundial foi a expansão dos pontos de vendas do tipo “loja de descontos”, inicialmente sobre o mercado de alimentos e em seguida pelos eletroeletronicos.

Mesmo Wal-Mart, sendo considerado um fenômeno espetacular no setor de vendas ao consumidor, seu crescimento não foi feito através de inovações marcantes em termos de características dos pontos de venda. Enfim, se o desenvolvimento do comércio eletroeletronico através da internet tem uma importância maior, o fundamental desta oferta está sobre a forma em que ela é apresentada.

Esta falta de inovação sobre os formatos do varejo (da venda ao consumidor) se traduz por um acúmulo de ofertas pouco diferenciadas e que objetivam atingir apenas núcleo do mercado, relevando suas bordas com menores volumes. Em resumo, uma combinação de preços competitivos, ofertas pouco diferenciadas, produtos e serviços de boa qualidade e reduzida diferenciação.

E é neste ponto que a mim parece inevitável confrontar este posicionamento com a teoria de Michael Porter, onde ele defende que a falta de diferenciação da oferta percebida pelo consumidor se transforma rapidamente em ameaça.

E neste ambiente, o player que na cadeia de valor está imediatamente à montante do Varejo pode apresentar repostas mais eficazes a estas questões:

  • stock-photo-businesswoman-with-financial-symbols-coming-from-her-hand-122832445encontrar uma forma de equilibrar seu poder de negociação que passe pela consolidação de um volume de compras sobre uma oferta “mais ampla”.
  • apresentar aos consumidores um mix inovador pode implicar em uma renovação da organização do ponto de venda. Isto por si só coloca à prova a capacidade de inovação do próprio varejista.
  • como a natureza da oferta de produtos é a fonte da vantagem concorrencial, o varejista deve explorar seu conhecimento do mercado para participar mais da concepção e desenvolvimento de novos produtos. Esta interação faz com que o varejista passe de mero emissor de pedidos de compra a um agente avançado de marketing em contato direto com o consumidor.

O enfrentamento concorrencial entre as empresas de comercio varejistas exerce assim influencia determinante sobre a organização dos canais de distribuição, e em especial sobre a natureza das relações entre varejistas e fornecedores. Ainda que a relação seja sobretudo transacional, é imperativo investir em relações de verdadeira colaboração no desenvolvimento e organização dos produtos e mix de venda.

 SUGESTÃO DE LEITURA: Os 5 perfis de consumidor frente a uma inovação , Trade Marketing Review ERC

Valmir Mondejar  mais sobre….  07/10/2014

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